今年春節期間，全國文旅市場(chǎng)非常火爆。傳統旅游重點(diǎn)城市人流密集，新興旅游熱點(diǎn)城市持續引流。整體來(lái)看，文旅經(jīng)濟發(fā)展呈現出強勁的發(fā)展態(tài)勢。從各省文旅部門(mén)發(fā)布的數據來(lái)看，寒假和春節期間，客流量和旅游收入都顯現出較大幅度的增長(cháng)，實(shí)現了“開(kāi)門(mén)紅”。但假期過(guò)后，并不代表文旅經(jīng)濟就完成任務(wù)，萬(wàn)事大吉。相反，正是為全年文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好規劃鋪墊的時(shí)候，要提前謀劃好清明、五一、暑假、國慶等假期游、周末游，持續做好文旅經(jīng)濟這篇大文章，助力區域經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展。

當前文旅市場(chǎng)迎來(lái)繁榮發(fā)展時(shí)期

文旅市場(chǎng)出現了明顯的轉型升級趨勢，正迎來(lái)一個(gè)繁榮發(fā)展的時(shí)期。隨著(zhù)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展和人們生活品質(zhì)提升，旅游需求不斷擴大，客流量和旅游收入均呈現穩步增長(cháng)的態(tài)勢，文旅消費數據可謂“熱辣滾燙”。據2024年2月1日國家統計局的數據顯示，2023年全年，文化服務(wù)業(yè)規模達67739億元，同比增長(cháng)14.1%；文化企業(yè)利潤總額11566億元，同比增長(cháng)30.9%。隨著(zhù)春節假期各地文旅“成績(jì)單”相繼出爐，各方面的統計數據顯示，2024年甲辰龍年春節假期旅游市場(chǎng)全面開(kāi)花。根據攜程、去哪兒、在線(xiàn)旅游、飛豬等機構發(fā)表的數據顯示，國內游預訂量大幅超越2019年同期，中長(cháng)線(xiàn)游同比增超3倍，自由行平均旅行日期同比提升30%，國內景區門(mén)票訂單同比增長(cháng)超6成，出境游預訂量同比去年大增近10倍，春節假期中國游客足跡遍布全球115個(gè)國家，1754個(gè)城市。

文旅市場(chǎng)展現出了多樣化融合轉型的特點(diǎn)，加速向多元化、個(gè)性化、數字化轉型。消費者已經(jīng)不再滿(mǎn)足于傳統的觀(guān)光游，“文旅+”、“娛旅+”、“文體＋”成為各地引流的主旋律，不同地區和不同文化背景下的文旅產(chǎn)品各具特色，從自然風(fēng)光到歷史文化遺產(chǎn)，從民俗文化到現代藝術(shù)，文旅市場(chǎng)的多樣性為游客提供了豐富的選擇。東北的冰雪旅游，南方的避寒旅游，還有西安、洛陽(yáng)等地的古都文化旅游都異常火爆。傳統回家過(guò)年團聚導致眾多中小城市“老家游”也很火熱，攜程數據顯示，縣城酒店訂單同比增長(cháng)超6成，東南亞的海島游、北歐的冰雪游以及澳州的反季游也迎來(lái)了大幅增長(cháng)。

地區之間的合作與競爭逐漸顯現，更加注重服務(wù)品質(zhì)提升。地方政府支持力度明顯加強。文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從相對弱勢的邊緣產(chǎn)業(yè)，逐漸發(fā)展成很多地方的主導產(chǎn)業(yè)之一。各地政府對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，為了鼓勵文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紛紛出臺了一系列扶持政策措施，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大正逐漸成為各地政府的重點(diǎn)工作之一。各地文旅部門(mén)也都在努力提升本地文旅品牌價(jià)值和吸引力，以期在市場(chǎng)中脫穎而出。為了提高市場(chǎng)份額，各個(gè)地區和景點(diǎn)不斷創(chuàng )新，推出獨特的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足游客的需求。

國內熱點(diǎn)城市主打提高游客的舒適度和滿(mǎn)足感

過(guò)去一年，國內比較熱門(mén)的文旅城市有哈爾濱、西安、長(cháng)沙、成都等。綜合來(lái)看，主要呈現出以下特點(diǎn)。

地方政府高度重視。從各地熱點(diǎn)城市來(lái)看，文旅工作并不僅僅是文旅部門(mén)的職責，更是關(guān)乎整個(gè)城市發(fā)展的系統工程。涉及到城市運轉的方方面面，需要各個(gè)部門(mén)單位的緊密協(xié)作。各地政府都高度重視統籌協(xié)調各方資源，交通、住宿、飲食、治安、購物等各個(gè)環(huán)節都統籌協(xié)調整體跟進(jìn)，想方設法提高城市文旅環(huán)境舒適度。

精心打造高品質(zhì)的文旅產(chǎn)品。注重深入挖掘和發(fā)揮本地文化旅游資源的獨特優(yōu)勢。例如，哈爾濱利用冰雪優(yōu)勢精心打造了七大冰雪景觀(guān)和八大網(wǎng)紅景點(diǎn)，為游客帶來(lái)了別具一格的視覺(jué)盛宴。西安和長(cháng)沙作為春晚分會(huì )場(chǎng)，節中旅游熱度上升較為明顯。西安通過(guò)深入挖掘古都文化資源，深受游客的寵愛(ài)，讓游客在游覽的過(guò)程中，感受到濃厚的歷史文化氛圍。長(cháng)沙則通過(guò)打造休閑網(wǎng)紅城市，利用數字技術(shù)為紅色文化注入了新的活力，吸引了大量游客。飛豬數據顯示，長(cháng)沙酒店預訂量同比2019年大增超2倍。

注重綜合立體宣傳推廣。借助新媒體與傳統官方媒體的力量，結合社會(huì )知名人士與網(wǎng)紅博主的流量傳播，以及針對普通游客和重點(diǎn)群體的定制化宣傳，系統介紹本地熱門(mén)旅游目的地、各類(lèi)特色服務(wù)以及獨特的游玩方式。例如，成都精心策劃了線(xiàn)上線(xiàn)下推廣活動(dòng)，著(zhù)力宣傳成渝雙圈的旅游景點(diǎn)、巴蜀文化、特色美食。還發(fā)布了“街頭漫步熱力地圖”提供了多種街頭漫步方案，讓游客在享受節日氛圍的同時(shí)，深入感受城市的獨特魅力。

以提高游客的舒適度和滿(mǎn)足感為核心目標。通過(guò)深入了解和關(guān)注游客的需求，推出符合市場(chǎng)需求的文旅產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量。例如，哈爾濱關(guān)注游客在視頻評論中的反饋，及時(shí)在索菲亞大教堂加裝了人工月亮，并推出了凍梨擺盤(pán)等特色服務(wù)。針對部分景點(diǎn)排隊過(guò)長(cháng)的問(wèn)題，采取了及時(shí)退票、延時(shí)服務(wù)等措施，積極化解矛盾，滿(mǎn)足游客的需求。這種以游客為中心的服務(wù)理念，提供了個(gè)性化的服務(wù)和體驗，有助于吸引不同年齡、不同地域、不同群體的游客，提升城市的旅游吸引力。

注重城市聯(lián)動(dòng)與合作。哈爾濱和全國各地城市互動(dòng)，開(kāi)創(chuàng )了旅游合作新模式。通過(guò)這種合作，各地實(shí)現了優(yōu)勢互補，情感交流，加強了人文交流。這種合作模式有助于共同做大做強文旅產(chǎn)業(yè)，為各地帶來(lái)更多商機和知名度，也有利于促進(jìn)各個(gè)地區之間全域旅游理念的深化落實(shí)。通過(guò)地區之間的統籌協(xié)調，還能有效提升餐飲、酒店、交通等各方面的接待能力水平，為各地游客提供更多歸屬感、親近感、便利化的服務(wù)。

文旅經(jīng)濟如何持續出彩？

近年來(lái)，旅游業(yè)不斷取得新的進(jìn)展，為地區經(jīng)濟的增長(cháng)注入了活力。然而各地仍存在一些不足，主要體現在文旅資源尚未充分挖掘利用、整體服務(wù)質(zhì)量有待提升、文旅新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)還不夠豐富、全域文旅水平有待提高、文旅品牌宣傳有待加強等方面。為此，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)突破：

創(chuàng )新驅動(dòng)，深化產(chǎn)業(yè)融合。以創(chuàng )新創(chuàng )意為切入點(diǎn)，不斷探索新的旅游項目和產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣化需求。深入挖掘各地獨特的文化內涵，并將這些文化元素與現代旅游理念相結合，創(chuàng )造出耳目一新的旅游線(xiàn)路和活動(dòng)。可以策劃一些與民俗、歷史或自然景觀(guān)的深度體驗游，還可以打造集農業(yè)觀(guān)光、生態(tài)休閑、體育賽事于一體的旅游綜合項目，豐富游客的旅行體驗。通過(guò)優(yōu)化資源配置、加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方式，實(shí)現文旅和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互促共進(jìn)，提升文旅產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。還可以運用大數據、人工智能等技術(shù)手段，加快建設智慧旅游景區。推動(dòng)利用數字技術(shù)改造提升傳統旅游場(chǎng)所，打造沉浸式體驗旅游新業(yè)態(tài)，為游客帶來(lái)前所未有的感官盛宴。

提升品牌影響力，打造國際旅游城市。近年來(lái)，國內火出圈的熱點(diǎn)城市此起彼伏，百花齊放。如何打造國際知名旅游城市是擺在各大熱點(diǎn)城市的新命題。哈爾濱充分利用冰雪這一主題，初步形成了一定的國際知名度和影響力。其他比如作為絲綢之路起點(diǎn)的古都西安，在國人心中始終與盛世相關(guān)聯(lián)，在百年未有之大變局，舉國上下同心協(xié)力共謀偉大復興的新時(shí)代，需要展現出文化軟實(shí)力。每年還有很多國際會(huì )議、國際賽事在西安舉辦，比如絲綢之路國際電影節、國際旅游博覽會(huì )、春晚分會(huì )場(chǎng)等等。可以充分利用這些機遇，打造國際知名旅游城市，不斷提升陜西文旅的品牌影響力和國際知名度。

強化服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿(mǎn)意度。從全國范圍來(lái)看，文旅市場(chǎng)是有限的，游客的出游時(shí)間段相對集中，主要集中在寒暑假和節假日。誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)就能積攢起良好的口碑，源源不斷地吸引八方來(lái)客匯聚。服務(wù)質(zhì)量的核心在于旅游一線(xiàn)人員，如出租車(chē)司機、飯店員工和景點(diǎn)導游等等，他們的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量很大程度上決定了消費者的旅游體驗。一個(gè)微小的善行或貼心之舉，即能溫暖游客心情，從而贏(yíng)得口碑，迅速出圈。反之，不盡人意的服務(wù)亦能迅速損害地方聲譽(yù)。因此，加強對文旅相關(guān)行業(yè)的監管、不斷提升從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)水平就顯得非常關(guān)鍵。同時(shí)還需要建立有效的反饋機制，積極與消費者溝通交流，及時(shí)了解他們的需求和期望，持續改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

區域協(xié)同發(fā)展，打造全域旅游勝地。加強相鄰各城市之間的合作與資源共享，避免同質(zhì)化競爭，充分發(fā)揮旅游城市群的整體優(yōu)勢，共同打造具有特色的旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品，形成全域旅游的發(fā)展格局。以東三省為例，哈爾濱在單城旅游方面表現最為出色。然而，從省域層面看，吉林省在2023年的國內旅游收入達到了5277億元，位居東三省之首，憑借長(cháng)白山滑雪、松原市查干湖冬捕、吉林市霧凇、梅河口市知北村等多個(gè)特色旅游項目展現出強大的競爭力。相比之下，黑龍江的旅游收入為2215.3億元，主要原因在于其旅游項目過(guò)于依賴(lài)哈爾濱，這種多元化的旅游布局使得吉林省構建了更為完善的全省聯(lián)動(dòng)全域旅游體系。

創(chuàng )新宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。從全國來(lái)看，目前文旅市場(chǎng)普遍缺乏精準有效的宣傳營(yíng)銷(xiāo)策略。傳統的宣傳方式，如景點(diǎn)介紹、旅行社推廣和名人代言，由于缺乏實(shí)時(shí)體驗和落地對接，效果往往不佳。當前，新媒體短視頻是主流的宣傳方式，吸引了大量民眾關(guān)注。可以充分利用社交媒體這一平臺，通過(guò)精心的內容策劃和創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，加強線(xiàn)上推廣。此外，與知名旅游平臺合作，利用大數據分析進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，將進(jìn)一步提升各地文旅的品牌影響力。為增強游客的互動(dòng)體驗，可以組織官方講解員、網(wǎng)紅博主、普通游客等通過(guò)沉浸式游玩場(chǎng)景的直播和短視頻介紹，為游客提供必去景點(diǎn)、城市漫步線(xiàn)路、吃喝玩樂(lè )推薦等詳細信息。同時(shí)，為更好地滿(mǎn)足現代消費者對個(gè)性化體驗的追求，文創(chuàng )產(chǎn)品也需與時(shí)俱進(jìn)，可以通過(guò)提供個(gè)性化的DIY體驗，讓游客能夠根據自己的喜好和需求，創(chuàng )造出獨一無(wú)二的文旅體驗，激發(fā)游客的參與和創(chuàng )意。

2023年對于文旅行業(yè)而言，是一個(gè)重要的轉折點(diǎn)，標志著(zhù)疫情后整個(gè)行業(yè)的全面復蘇與新生。在這一年間，我們目睹了許多新興的旅游方式和現象，見(jiàn)證了眾多網(wǎng)紅城市的崛起。文旅行業(yè)的火熱，反映了人們生活方式的演變，注重多元化、個(gè)性化、智能化的旅游體驗。揭示了文旅業(yè)在恢復和轉型中所蘊含的新機遇，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大注入了新的增長(cháng)動(dòng)力。

展望未來(lái)，伴隨著(zhù)科技的不斷進(jìn)步，尤其是人工智能、先進(jìn)制造和數字化等新技術(shù)的廣泛應用，旅游業(yè)正迎來(lái)嶄新拓展空間。隨著(zhù)人們對旅行的需求逐漸增長(cháng)，以及旅游業(yè)內不斷積累的創(chuàng )新力量、政府的各項產(chǎn)業(yè)支持政策，相信旅游經(jīng)濟將穩步邁入繁榮發(fā)展的新階段，成為推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)和文化交流的重要引擎。

(作者：聶洋，清華大學(xué)智慧城市與大數據研究中心；謝藝，北京大學(xué)信息管理系）