2022年，消費品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的競爭激烈程度與不確定性進(jìn)一步增加。這一年，各大流量平臺紛紛強化自身的商業(yè)閉環(huán)，為品牌創(chuàng )造出更多營(yíng)銷(xiāo)空間，玩家們能否抓住機遇全憑自身內功。超頭主播格局變幻，品牌、機構開(kāi)始修正對超頭主播的態(tài)度，尋求更多增長(cháng)點(diǎn)，求穩意圖明顯。更多一線(xiàn)品牌入局流量戰場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓紅利空間，品牌需要不斷精進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)打法，才可以在競爭中游刃有余。

當流量潮水的走向越發(fā)難以預測，品牌為逐浪歷程尋找有力支撐至關(guān)重要。唯有不斷復盤(pán)、調整，方能逐步形成適合自身的營(yíng)銷(xiāo)方法論與能力模型。站在新一年開(kāi)局，品牌從2022年沉淀出了哪些精進(jìn)打法的經(jīng)驗？2023年，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)與機會(huì )體現在何處？

基于上述議題，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數據中心）聯(lián)合Yigrowth（應極數字）重磅發(fā)布《2023消費品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBNData報告）。報告結合350+線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者調研結果、多個(gè)流量平臺的數據與數十家品牌機構的實(shí)戰經(jīng)驗，形成關(guān)于流量營(yíng)銷(xiāo)中內容種草、直播帶貨、私域沉淀三大環(huán)節的8萬(wàn)字實(shí)操干貨，并梳理2023年的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)趨勢，以期為品牌、機構與營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者提供一定借鑒。

回顧2022：三大環(huán)節的實(shí)力pk中，品牌如何飆贏(yíng)競品？

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節作為一個(gè)整體，考驗品牌的多方位能力。品牌需要具備穩定動(dòng)力來(lái)源，方能全面飆贏(yíng)競品。CBNData報告沿著(zhù)內容種草-直播帶貨-私域沉淀的鏈路，逐步拆解品牌的實(shí)操方法論與對應的運營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)。

內容種草：品宣、轉化難兼得？

在不同平臺應有的放矢

由于主流流量平臺的用戶(hù)屬性、平臺基調不一，種草模式存在巨大差異，對品牌的價(jià)值輸出與實(shí)際轉化發(fā)揮著(zhù)不同作用。品牌如何根據場(chǎng)域特色針對性制定目標、搭建種草模型，決定了能否實(shí)現有效種草。

CBNData報告指出，品牌在小紅書(shū)的種草以“內容+信息流+搜索”為三大抓手，強調輸出品牌文化、搶占用戶(hù)心智，達成自然種草效果；在抖音，品牌對實(shí)際轉化的需求更直白，適合采用精準錨定核心機會(huì )人群的打法。

基于小紅書(shū)的分享屬性及種草基因，品牌將重點(diǎn)放在知識科普與生活化分享，來(lái)提升口碑、傳達品牌文化。以口腔專(zhuān)研品牌BOP為例，該品牌在小紅書(shū)抓住“社交需求”“口氣清新”等核心傳播點(diǎn)，合作成分黨博主，加強漱口水品類(lèi)知識傳播，有效為該品類(lèi)拉新，目前已成為條裝漱口水全國銷(xiāo)量NO.1，入選CBNData報告“2023品牌流量營(yíng)銷(xiāo)星選案例”強勢獲客型品牌。夸迪、逐本甚至在小紅書(shū)開(kāi)設主理人（創(chuàng )始人）賬號，由老板與消費者直接溝通或分享生活日常，達到收獲用戶(hù)好評、維護品牌形象的目的。

在抖音平臺，品牌的種草邏輯則以“5A人群模型”為基礎，將種草與購買(mǎi)環(huán)節強綁定，完成“心智種草-人群資產(chǎn)-店鋪下單”的閉環(huán)。為提高轉化效率，品牌多利用“內容賽馬”篩選出用戶(hù)感興趣且效果好的內容。“內容賽馬”即品牌運用內容素材進(jìn)行大量實(shí)驗多方測試，最終在其中選擇出爆款、優(yōu)質(zhì)的內容，形成一定可復制的投放策略。在此過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)在于找準行業(yè)趨勢、核心人群及用戶(hù)需求。品牌可以將A3（種草）人群轉化率、投放內容的整體人群滲透率作為參考維度，把用戶(hù)劃分為四類(lèi)，錨定高轉化、低滲透人群加大投放。對于低轉化、低滲透及低轉化、高滲透人群，品牌需重新測品測素材。

直播帶貨：延續“選人”“組貨”核心

與“大單品”戰略

直播帶貨作為直接的轉化環(huán)節，多數品牌訴求越發(fā)務(wù)實(shí)，在達人直播投放方面控費率，并將自播作為主力增長(cháng)陣地、側重實(shí)際效果。

品牌投放達播的核心在于將“選人”“組貨”有機結合，即劃定費率標準的前提下，根據不同類(lèi)型主播的數量、產(chǎn)出占比與選品策略，細化對應的組貨機制。根據Yigrowth經(jīng)驗，抖音主播可被劃分為三種類(lèi)型：頭部主播要求產(chǎn)品兼具高客單價(jià)、高性?xún)r(jià)比，能夠帶來(lái)可觀(guān)的單坑產(chǎn)出；日播型腰尾主播主要走低價(jià)跑量模式；垂類(lèi)主播的要求介于兩者之間。品牌需要定向推品，提高選品通過(guò)率。

在自播陣地，貨盤(pán)策略是影響實(shí)際轉化的核心因素之一，對此多數品牌認為應延續“大單品”戰略。由于不同產(chǎn)品的人群標簽、出價(jià)成本不同，品牌為追求投放模型的穩定，需要圍繞轉化可能性最高的單品進(jìn)行投放，將自播間出價(jià)成本維持在穩定區間。這決定一個(gè)自播間只能形成一個(gè)“爆品”，品牌若推出新品類(lèi)或打造第二爆品，需要以新的自播間來(lái)承載。CBNData調研訪(fǎng)談中，逐本、旺旺等品牌論證了這一觀(guān)點(diǎn)。果集·飛瓜數據顯示，抖音逐本官方旗艦店直播間中，大單品卸妝油承載了90%以上的轉化。

私域沉淀：規避誤區是私域運營(yíng)第一步

相比前述環(huán)節，品牌對私域的投入資源、效果評估需要更長(cháng)的周期。為減少運營(yíng)周期內的沉沒(méi)成本，CBNData認為品牌首先需要厘清對私域的認知誤區，有所克制。

其一，并非所有品牌都適合做私域。除客單價(jià)、復購率兩大主流判斷標準外，品牌還需要從更多元的維度去衡量。一般而言，品牌如果具備低成本獲客渠道，品類(lèi)組合豐富，復購周期較快且有一定卷入度，則比較適合入局私域。

其二，品牌在搭建私域觸點(diǎn)時(shí)，不該盲目追求“大而全”。CBNData報告指出，品牌選擇私域陣地時(shí)，主要的衡量標準是核心商業(yè)模式與目標用戶(hù)體驗。基于此標準，強調精細服務(wù)、私人訂制的品牌，大多主攻小程序或者公眾號，以實(shí)現便捷觸達用戶(hù)、分享裂變。以新式保健品牌LemonBox為例，雖然其近年來(lái)逐步開(kāi)始布局公域電商平臺，但小程序的主營(yíng)陣地并未松動(dòng)。根據增長(cháng)黑盒報道，截至2022年8月，LemonBox微信小程序作為主要成交平臺GMV占比超過(guò)70%，用戶(hù)累計300萬(wàn)+。

展望2023：品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)五大趨勢點(diǎn)

過(guò)去三年，品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從野蠻生長(cháng)到搶占流量再到長(cháng)期主義的過(guò)程。2022年年底，社會(huì )環(huán)境發(fā)生新的變化，所有市場(chǎng)規律開(kāi)始趨于正常的商業(yè)邏輯，但營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)積攢催化出的流量壓力依然亟待品牌交出新的答卷。2023年，品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)格局將發(fā)生怎樣的趨勢變化？當利潤空間被逐步漲價(jià)的流量攤薄，品牌又將以怎樣的態(tài)度面臨新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入拉開(kāi)差距期，品牌營(yíng)銷(xiāo)投入謹慎克制

CBNData問(wèn)卷顯示，在參與調研的品牌中，2022年選擇減少線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入的品牌同比增加25％。從具體金額投入來(lái)看，投入在100-500萬(wàn)之間的比例明顯上升，而500萬(wàn)以上的區間均呈現下降趨勢。同時(shí)，相比2022年，品牌對2023年整體營(yíng)銷(xiāo)投入持悲觀(guān)態(tài)度的比例上升超過(guò)5％，而持觀(guān)望態(tài)度的占比同樣有所上升。

一方面社會(huì )環(huán)境的變動(dòng)帶來(lái)新的希望，另一方面流量生態(tài)的焦灼競爭仍橫在眼前。面對復雜的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢，處于不同階段的品牌都需要對線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的規模進(jìn)行細致估量，以較為理性的態(tài)度對流量生意進(jìn)行謀劃。

達人直播面臨紅利晚期，自播訴求趨向務(wù)實(shí)

2022年，隨著(zhù)達播生態(tài)內“唯頭部論”觀(guān)念逐漸弱化，主播比拼重點(diǎn)從“爆紅”轉向“長(cháng)紅”，達播越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)助力手段而非成功關(guān)鍵因素。逐本聯(lián)合創(chuàng )始人沈東來(lái)在接受CBNData訪(fǎng)談時(shí)表示，整個(gè)達播市場(chǎng)飽和度程度較高，而目前大部分達人直播團隊的能力模型還未能匹配變化的流量環(huán)境，容易出現無(wú)法把控出價(jià)區間及付費成本的問(wèn)題，能否補足這部分能力，將會(huì )是未來(lái)決定達人直播生存空間的關(guān)鍵所在。

相比達播在品牌曝光方面的溢出價(jià)值，自播的優(yōu)勢在于常態(tài)化運營(yíng)、效果更為穩定，是品牌近兩年的布局重點(diǎn)。CBNData問(wèn)卷顯示，2022年超75％品牌布局了店鋪自播，在自播效果方面，品牌開(kāi)始更多考慮“價(jià)格優(yōu)惠”“平臺流量扶持”等務(wù)實(shí)性因素。在常態(tài)化運營(yíng)下，品牌自播將朝著(zhù)精進(jìn)打法、提質(zhì)增效的方向發(fā)展。

品牌種草營(yíng)銷(xiāo)高效為主，投放布局精細配比

2022年，“全域種草熱潮”在各大平臺席卷了一波，不少平臺“跟風(fēng)”鋪設的種草板塊也有了階段性結果。無(wú)論成敗，平臺和品牌對種草營(yíng)銷(xiāo)的需求仍然熱烈。熱潮之下，種草的營(yíng)銷(xiāo)模式早已結束了粗放式鋪量階段。夸迪事業(yè)部副總經(jīng)理枝繁繁向CBNData表示，內容的繁榮期已經(jīng)過(guò)了，品牌種草也需要考慮在不造成額外成本的前提下效果最大化。

品牌的訴求影響著(zhù)平臺動(dòng)向。2022年，以小紅書(shū)為主的內容平臺開(kāi)始強化“主題電商”概念，進(jìn)行域內內容種草的精品化包裝；5月份發(fā)布的《社區商業(yè)公約》、對蒲公英平臺的頻繁升級，也幫助品牌在域內尋找達人合作時(shí)更加精細和高效。此外，以小紅書(shū)、抖音平臺為主，在信息流投放環(huán)節之外，對于搜索欄投放功能的推廣正全面加碼。這也預示著(zhù)品牌在平臺各版塊間的內容投放布局需精細配比，以更有效的營(yíng)銷(xiāo)組合手段達成種草目標。

騰訊體系之外，內容平臺具備私域運營(yíng)潛力

隨著(zhù)全域經(jīng)營(yíng)的提法越發(fā)普遍，公私域聯(lián)動(dòng)打法成為品牌運營(yíng)標配。雖然私域大多以騰訊生態(tài)為陣地，但近年來(lái)以抖音、小紅書(shū)、快手為代表的內容平臺也在試圖構建私域護城河。如2022年9月，抖音推出開(kāi)放平臺，鼓勵品牌進(jìn)行小程序運營(yíng)。與此同時(shí)，私域操盤(pán)公司233品牌私域CEO嚴顥在接受CBNData訪(fǎng)談時(shí)表示，小紅書(shū)具備較好的消費內容基礎，未來(lái)在私域運營(yíng)方面存在機會(huì )。對此，枝繁繁也有相似觀(guān)點(diǎn)，小紅書(shū)高消費人群池更大，具備私域引流的價(jià)值。

此外，如今私域運營(yíng)已從“收割”轉向“服務(wù)階段”，如何提升服務(wù)的精準性與細致度將成為品牌私域運營(yíng)下一階段的目標。

平臺貨架電商帶來(lái)紅利，品牌、機構探索營(yíng)銷(xiāo)新玩法

2022年，抖音電商提出“全域興趣電商”概念，重點(diǎn)強調和扶持貨架電商發(fā)展。在初期試水階段，寶潔、小米等頭部品牌被抖音電商作為中心場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)案例，以此說(shuō)明貨架電商價(jià)值。這也引發(fā)部分MCN機構率先試水，與平臺展開(kāi)合作，拓展直播之外的生意盤(pán)面。如白兔控股旗下的“九兒大魔王”“抱不動(dòng)的圓圓”“伊麗鯊白”均重新裝修櫥窗場(chǎng)景，引導私域流量進(jìn)櫥窗，開(kāi)展直播+櫥窗限時(shí)玩法。

應帆科技副總經(jīng)理、Yigrowth負責人袁冶認為，現階段抖音電商的貨架場(chǎng)景剛搭建完必要的基礎設施，在商業(yè)化方面，更多是平臺聯(lián)動(dòng)頭部機構與達人做出“表率”，證明貨架電商存在紅利，下一步，平臺還需要繼續完善搜索、首猜等各種廣告位的商業(yè)化產(chǎn)品，以及商城客服、售后等后鏈路體系。2023年，商品卡流量是一個(gè)值得入局的紅利流量池。

面對浪潮迭起的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，品牌、平臺、機構都在以更為適時(shí)的方式尋找新的流量突破口。2023年，依然是變幻未知的一年，但過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的規整、營(yíng)銷(xiāo)思路的厘清與修正，正幫助品牌拿出更為適時(shí)、適己的商業(yè)打法。站在流量迭代的岔路口，CBNData試圖從宏觀(guān)視角明晰流量生態(tài)的更迭變換，于微觀(guān)距離厘清各類(lèi)玩家的掙扎與試錯，為品牌、機構以及從業(yè)者提供方向性建議與實(shí)操層面參考。